Strategischer Ausblick

Wie erstellt man eine Strategie?

Eine klassische Strategie soll für einen Zeithorizont von ca. drei bis zehn Jahren Ziele vorgeben, welche es zu erreichen gilt, sowie den Weg aufzeigen, wie diese Ziele zu erreichen sind. Für viele Unternehmen wird sich dies nach einem Ding der Unmöglichkeit anhören. Wer kann heute schon so lange im Voraus planen? Wie realistisch ist es, dass ein einmal erstellter Plan eine derart lange Zeit stabil bleiben kann? Die Antwort lautet ganz einfach: gar nicht!

Die meisten Menschen überschätzen, was sie in einem Jahr erreichen können und unterschätzen, was sie in 10 Jahren erreichen können. — Bill Gates

Planung in einem unsicheren Umfeld?

Wie schon Bill Gates in seinem Zitat andeutet, können sich in langen Zeiträumen von beispielsweise fünf bis zehn Jahren signifikante Entwicklungen vollziehen. Unternehmen können vom Startup zum milliardenschweren Giganten heranwachsen und gleichzeitig ehemals etablierte Großunternehmen in der Bedeutungslosigkeit verschwinden.

Für derartig lange Zeiträume zu planen ist jedoch meist wenig hilfreich. In der sogenannten VUCA Welt (Volatility / Volatilität, Uncertainty / Unsicherheit, Complexity / Komplexität, Ambiguity / Mehrdeutigkeit) ändern sich die Rahmenparameter zu schnell und zu häufig, als dass eine statische Planung einen langfristigen Nutzen bringen könnte. Wozu also noch Strategien erstellen?

Damit die oben angesprochenen großen Veränderungen stattfinden können, muss zunächst einmal eine Idee davon existieren, was erreicht werden soll. Erst wenn diese Idee, diese Vorstellung vom künftigen Zustand, eine Orientierung bietet, kann ein Unternehmen trotz stetigem Wandel der Umgebungsbedingungen langfristig in eine vielversprechende Zukunft gelangen.

Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige. – Lucius Annaeus Seneca

Agilität als Antwort

Seitdem Agilität in Unternehmen mehr Aufmerksamkeit bekommt, könnte man auf die Idee kommen, dass Strategien ausgedient haben und ein agiles Vorgehen ausreichend wäre. Immer auf Sicht zu fahren und sich stets den ändernden Rahmenbedingungen anzupassen wäre schließlich ideal, um ein Unternehmen in einer schnell drehenden Welt auf dem idealen Weg zu halten.

Doch was ist dieser Weg? Auch, wenn Agilität heute in den meisten Branchen eine Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Bestehen am Markt ist, muss zunächst eine klare Vorstellung davon existieren, wohin das Unternehmen steuern soll.

Zielscheibe

Nur wer das Ziel kennt, kann dieses auch erreichen.

Mission, Vision und Werte

Jedes Unternehmen benötigt eine Art Fixstern, der die Orientierung für alle Mitarbeiter über einen längeren Zeitraum sicherstellt. So kann ein Unternehmen durchaus über ein iteratives Vorgehen auf die unmittelbare Situation des Umfelds reagieren und seine Zukunft aktiv gestalten. Der Fixstern schafft die Grundlage für ein gemeinsames Verständnis in der Belegschaft, was das generelle Ziel ist und wie die Zusammenarbeit der Beteiligten aussehen soll.

Diesen Fixstern definieren die Mission, die Vision und die Werte eines Unternehmens. Sind diese gut gewählt und klar beschrieben, dienen Sie – auch in einem unsicheren Umfeld – als kurz- und langfristige Orientierung für das Unternehmen oder ein Team.

So können die täglich anstehenden Entscheidungen, welche in Unternehmen zu treffen sind, gegen dessen Mission, Vision und Werte verprobt werden. In vielen Fällen ist dann das Ergebnis der Entscheidung schon abzuleiten, ohne dass in jedem Einzelfall detailliert darüber diskutiert werden muss. Dies ist viel effizienter und sorgt dafür, dass das Unternehmen als Ganzes in die richtige Richtung steuert.

Mission – Was wollen wir erreichen?

Die Mission beschreibt die angebotenen Leistungen sowie den Zweck des Unternehmens. In ihr wird formuliert

  • was das Unternehmen erreichen möchte,
  • wen es unterstützen möchte und
  • warum es dies tut.

Eine Mission wird handlungsorientiert formuliert, das heißt, sie beschreibt, was eine Organisation unternimmt, um den genannten Zweck zu erreichen. Dies unterscheidet sie von der Vision, welche einen gewünschten Zielzustand definiert.

Beispiel für eine Mission

Ein Beispiel für eine gelungene Mission ist die von Tesla:

Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy. – Tesla, Juni 2021

Ein nicht so bekanntes Beispiel für eine gute Mission kommt von der Dubai Roads and Transport Authority (RTA):

Develop & manage integrated and sustainable roads & transportation systems at a world-class level, and provide pioneered services to all stakeholders for their happiness – Dubai RTA (2016)

Die zugehörige Vision finden Sie im nächsten Abschnitt. Zusammen geben Sie ein gutes Bild der jeweiligen Bedeutung von Mission und Vision sowie deren Zusammenspiel.

Bei der Erstellung Ihrer Mission können Sie folgende Leitfragen nutzen:

  • Was unternehmen wir?
  • Was ist der Nutzen unseres Handelns?
  • Für wen tun wir das?

Achten Sie bei der Beantwortung dieser Fragen darauf, diejenigen Kernpunkte zu treffen, die Ihr Unternehmen besonders machen.

Vision – Wer wollen wir sein?

Die Vision definiert ein Bild des Unternehmens in der Zukunft und erläutert, wo das Unternehmen in einigen Jahren stehen will. Der Zeithorizont für die Vision ist dabei üblicherweise 5 bis 10 Jahre. Dies ist ein Zeitraum, der noch halbwegs „greifbar“ ist, bei dem aber gleichzeitig die Unsicherheit über die dann herrschenden Rahmenparameter nicht zu groß ist. Überraschungen kann es natürlich immer geben. Oder hätten Sie im Jahr 2005 für möglich gehalten, dass 10 Jahre später ein Großteil Ihrer Freunde ein Smartphone nutzt und Milliarden Menschen in sozialen Netzwerken miteinander kommunizieren?

Um inspirierend und motivierend zu wirken, sollte die Vision ehrgeizig formuliert sein, auf der anderen Seite aber auch eine realistische Chance bieten, dass das Ziel erreicht werden kann. Im Idealfall bietet die Vision für die Mitarbeiter einen derart interessanten oder gar faszinierenden Ausblick auf die Zukunft des Unternehmens und somit auch ihre eigene Zukunft, dass ihre Motivation erheblich gesteigert wird.

Überlegen Sie sich daher gut, wie sie ihre Vision formulieren und betrachten Sie diese auf jeden Fall auch mit kritischem Blick aus der Sicht Ihrer Mitarbeiter.

Beispiel für eine Vision

Die Vision der Dubai RTA ist ein gutes Beispiel für eine kurze, aber auch klare und motivierende Vision:

Safe and Smooth Transport for all – Dubai RTA (2016)

Im Zusammenspiel mit der oben dargestellten Mission wird deutlich, dass hier das Ziel definiert ist, welches es zu erreichen gilt. Die Mission definiert dazu passend, was unternommen wird, um diese Vision zu erreichen.

Fragen zur Überprüfung der Vision lauten beispielsweise:

  • Ist die Vision inspirierend, nicht quantitativ?
  • Ist die Vision fokussiert und klar formuliert?
  • Ist die Vision ehrgeizig, kann aber mit besonderen Anstrengungen realisiert werden?
  • Wird der geschaffene Wert des Unternehmens für sein Umfeld, ggf. sogar für die Gesellschaft deutlich?
  • Ist erkennbar, für wen das Unternehmen Wert schafft?

Werte – Welche Werte sind uns wichtig?

Die Werte eines Unternehmens sind einer der Grundpfeiler für dessen Kultur. Durch das explizite Herausstellen sowie die Priorisierung bestimmter Werte legt die Unternehmensführung fest,

  • wie innerhalb des Unternehmens miteinander umgegangen und entschieden wird und
  • wie sich dessen Mitarbeiter (und somit das Unternehmen) nach außen verhalten sollen.

Sehr wichtig ist dabei, dass die Werte nicht nur aufgeschrieben und kommuniziert, sondern vor allem auch (vor-)gelebt werden. Gerade den Führungspersonen kommt dabei als Vorbild eine besondere Bedeutung zu. Jegliche Handlung oder Entscheidung sollte kritisch hinterfragt werden, ob sie mit den definierten Werten einhergeht. Ist dies nicht der Fall, merken die Mitarbeiter dies schnell und nehmen die Werte nicht mehr ernst.

Culture eats strategy for breakfast. – Peter Drucker

Werden die Werte jedoch erkennbar gelebt, sind sie die treibende Kraft, um die Mission effektiv auszuführen. Geben den Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen Orientierung für ihr tägliches Handeln.

Beispiel für Werte

Die Dubai RTA hat folgende Werte definiert:

Corporate reputation
Pioneering & Competitiveness
Leadership and Teamwork
Happiness and Positive Energy
Innovation and Creativity
– Dubai RTA (2016)

Diese Werte bilden die Basis für das tägliche Handeln zur Umsetzung der Mission. In diesem Fall sind sie eher „klassisch“ und könnten in dieser Form auch für andere Unternehmen gelten.

Ein Beispiel für eine etwas modernere Definition der Unternehmenswerte findet man bei Airbnb:

Champion the Mission – We’re united with our community to create a world where anyone can belong anywhere.

Be a Host – We’re caring, open, and encouraging to everyone we work with.

Embrace the Adventure – We’re driven by curiosity, optimism, and the belief that every person can grow.

Be a Cereal Entrepreneur – We’re determined and creative in transforming our bold ambitions into reality.
– Airbnb 2021

Wenn es zur Kultur des Unternehmens passt, kann dann – wie man am Beispiel Airbnb sieht – gerne auch einmal ein Wert mit einem Augenzwinkern formuliert werden.

Die Definition der Werte im Unternehmen ist häufig nicht ganz einfach, speziell wenn man nicht nur auf die klassischen Werte (Teamwork, Innovation, Leistungsbereitschaft, …) zurückgreifen will. Ein guter Ansatz ist, über den Tellerrand des Unternehmens hinauszuschauen und beispielsweise auch den privaten Kontext mit einzubeziehen.

Die meisten Menschen haben beispielsweise bestimmte positive Erlebnisse aus der Vergangenheit im Kopf, aus denen sie Werte ableiten können. Passend zum oben genannten Beispiel haben vielleicht einige Mitarbeiter im Urlaub besonders schöne Erlebnisse durch herausragende Gastfreundschaft der Gastgeber gehabt. Wenn man dann analysiert, welche Werte dazu beitrugen, dieses Erlebnis so besonders zu machen, könnte dies zu oben genanntem Beispiel führen: „Be a Host – We’re caring, open, and encouraging to everyone we work with.“

Fazit: Mission, Vision und Werte als Basis der Strategie

Sobald über Mission, Vision und Werte die Eckpfeiler der künftigen Ausrichtung des Unternehmens festgelegt sind, muss noch eine weitere Konkretisierung erfolgen, damit die Strategie auch operationalisiert werden kann. Den entsprechenden Themen widmen wir uns in einem weiteren Blogbeitrag.

Wenn Sie direkt mit einer Ausarbeitung der Grundpfeiler Ihrer Strategie starten wollen, nutzen Sie einfach die ConWISE Plattform. Hier werden Sie schrittweise durch die Strategieerstellung geführt und erhalten dabei Hilfestellung, als hätten Sie einen Berater zur Seite. Sprechen Sie uns an!

Verwendete Bilder: People vector created by pch.vector – www.freepik.com