SWOT ist die englische Abkürzung für Strength, Weakness, Opportunities und Threats. Zu deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Sie gehört zu den bekanntesten und am häufigsten angewendeten Management Methoden überhaupt. Ihre Stärke liegt in ihrer einfachen Anwendung für viele Themen im Unternehmen. Dabei stellt eine einfache 4-Felder Matrix das Raster für die SWOT-Analyse da. Trotz dieser einfachen Anwendung stellen, können sich Fehler in der Anwendung einschleichen. Diese sollten Sie kennen und vermeiden. Erst dann entfaltet die SWOT Analyse ihr riesiges Potential im Unternehmensalltag.

Die SWOT Analyse und Ihre Bedeutung

Die SWOT-Analyse wurde in den 1960er-Jahren an der Harvard Business School zur Anwendung in Unternehmen entwickelt.

Auch heute noch gehört die SWOT-Analyse zu den bekanntesten und häufigsten verwendeten Methoden im Rahmen des Strategic Plannings. Dabei steht die Abkürzung SWOT für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen).

Mit Hilfe der SWOT-Analyse können Stärken und Schwächen eines Unternehmens, einer Abteilung, von Prozessen oder auch von Produkten und Dienstleistungen herausgefunden werden. Dies entspricht einer internen Unternehmensanalyse. Ferner stellt die Methode die Chancen und Risiken gegenüber dem Umfeld bzw. dem Wettbewerb gegenüber (siehe auch Definition einer SWOT-Analyse). Damit deckt sie gleichzeitig eine externe Umwelt- bzw. Umfeldanalyse ab. Beide Analysetypen werden in einer 2×2 Matrix abgebildet. Siehe auch die folgende Abbildung:

Fehlerhafte Anwendung der SWOT Analyse

Der Erfolg einer Management Methode misst sich am Ende an konkreten und am Ziel ausgerichtete Maßnahmen. Dagegen beschreibt die SWOT Analyse zuerst einmal Zustände im und außerhalb des Unternehmens. Den Erfolg einer SWOT Analyse sieht man also erst in den daraus abgeleiteten Konsequenzen und Strategien, bzw. deren Umsetzung. Siehe dazu auch unseren Artikel „Erfolgreiche Konkretisierung eine Strategie“.

Bei der Anwendung der eigentlichen SWOT Analyse stößt man gerne mal auf die folgenden 5 Fehler auf:

1. Fehlender Vergleich mit dem Wettbewerb
2. Unstrukturiertes Ableiten von Konsequenzen
3. Einseitiger Fokus während der Analyse
4. Fehlende Themen- und Zielorientierung
5. Falsche Reihenfolge der Anwendung

Nachfolgend gehen wir auf diese Fehler näher ein und zeigen auf, wie diese verhindert werden können.

Fehlender Vergleich mit dem Wettbewerb

Bei der Analyse von Stärken und Schwächen sollte dies stets im direkten Vergleich mit dem Wettbewerb erfolgen. Eine Stärke oder eine Schwäche, die auch für alle Wettbewerber zugleich zutrifft, kann vernachlässigt werden. Am einfachsten geht man vor, indem man sich die Frage stellt: „Was sind die konkreten Stärken oder Schwächen gegenüber den 3 Hauptwettbewerbern?“. Achten Sie darauf, dass nicht nur direkte Wettbewerber betrachtet werden, sondern auch potenzielle neue Markteintrittskandidaten relevant sind. Beispielsweise sollte ein Versicherungsunternehmen nicht nur die direkten Konkurrenten im Blick haben, sondern auch Plattformanbieter wie Amazon, Alibaba, etc. Diese haben bereits mehrmals bewiesen, dass sie Ihre Marktmacht auf angrenzende Unternehmensfelder ausweiten können (Beispiel: Amazon entdeckt das Versicherungsgeschäft von  n-tv, 2021).

Unstrukturiertes Ableiten von Konsequenzen

Wie erwähnt beschreiben die Analyseergebnisse der vier SWOT Felder lediglich einen Zustand. Für ein erfolgreiches Management, sind nun die abgeleiteten Konsequenzen entscheidend. Vermeiden Sie den Fehler nur einseitig die Schwächen zu betrachten oder die Chancen sogleich als strategische Leitlinie einzusetzen. In der Praxis hat sich hier eine strukturierte Vorgehensweise namens TOWS Matrix als vorteilhaft erwiesen (siehe dazu auch die TOWS Methodenbeschreibung).

Die TOWS Matrix setzt auf einer klassischen SWOT-Analyse auf. Die Ergebnisse aus den Stärken und Schwächen des Unternehmens, und den sich ergebenden Chancen und Risiken, werden in einer Matrix gegenübergestellt.  Jede Kombination der SWOT Felder ergibt dabei eine bestimmte strategische Stoßrichtung:

• Strengths & Opportunities ergeben Massnahmen zur Ausrichtung auf maximalen Erfolg.
• Weaknesses & Opportunities führen zu Aktivitäten die ein Aufholen gegenüber dem Wettberwerb ermöglichen.
• Strengths & Threats führen zu Aktionen, um den erlangten Erfolg zu verteidigen.
• Weaknesses & Threats leiten Handlungen zur Sicherung der Existenz ab.

Einseitiger Fokus während der Analyse

Gerade wenn sich ein eingearbeitetes Team oder eine Abteilung zusammenfinden, um eine SWOT Analyse durchzuführen, kommt es häufig zu Verzerrungen in der Analyse. Dabei werden einzelne Felder der SWOT Matrix einseitig fokussiert, in dem man sich in den Stärken sonnt oder bei Schwächen auf die abzielt, die von anderen stammen. Immer wieder stellt man auch fest, dass ein vorab aufgestellte Hypothese durch die Ergebnisse der Analyse gestützt werden soll. Der Blick auf Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken wird somit sehr eingeschränkt wahrgenommen.

Diese Ergebnisverzerrung kann sich auch einschleichen, wenn meinungsstarke Vorgesetzte oder patriarchisch agierende Manager in der Ausarbeitung aktiv eingebunden sind. Oft orientieren sich dann die Teilnehmer an deren Aussagen, um keine Widersprüche oder Missgunst aufkommen zu lassen.

Wie kann dies verhindert werden?

Die Teilnehmergruppe sollte möglichst heterogen zusammengesetzt sein. Also aus unterschiedlichen Bereichen stammen und/oder unterschiedlichen Hierarchien angehören. Auch sollten bewusst Frauen und Männer in der Analyse gemeinsam mitwirken, da deren Sichtweise auf die Dinge unterschiedlich sein können. Oft hilft es auch, wenn Externe wie Berater oder Lieferanten eingebunden werden, die in der Lage sind unabhängige Meinungen zu äußern. Auch eine selbständige und anonyme Durchführung der SWOT Analyse, wie es die digitale Beratungsplattform von ConWISE ermöglicht, führt zu offenen und nicht verzerrten Ergebnisse.

Fehlende Themen- und Zielorientierung

„Lass uns da mal schnell eine SWOT-Analyse durchführen!“, hört man Manager noch in die Runde rufen. Und schon wird das Flipchart oder das Whiteboard in eine 4-Felder Matrix aufgeteilt und los geht‘s. Anschließend findet ein wirres Sammeln an Punkten statt. Obwohl viele Inhalte zusammenkommen, sind die daraus abgeleiteten Konsequenzen langfristig nicht zufrieden stellend. Das Problem dabei ist, dass die Maßnahmen keiner erkennbaren Richtung folgen. Dies kann verhindert werden, indem das Themengebiet für die SWOT-Analyse zu Beginn eingegrenzt und schriftlich notiert wird. Für jeden Teilnehmer muss das Thema stets sichtbar bzw. einsehbar sein.

Das Thema kann dabei ein bestimmtes Produkt, einen Service oder einen Prozess umfassen. Beachten Sie dabei, dass die Beschreibung möglichst konkret ausfällt. Beispiel: statt „SWOT Analyse im Servicebereich“, sollte es lauten „SWOT Analyse zur Einführung eines neuen Services im Bereich des After-Sales.“

Die konkrete Benennung des Themas bzw. Ziels hilft Ihnen auch bei der Durchführung der Umfeldanalyse, sprich die Chancen und Risiken zu erfassen. Dies liegt daran, daß die zu betrachtenden Einflussfaktoren nahezu unendlich sein können. Es gibt eine Vielzahl an politischen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen. Die Lösung ist einfach: fokussieren Sie sich auf die Einflüsse, die aufgrund des benannten Themas / Ziels an Bedeutung gewinnen.

Falsche Reihenfolge der Anwendung

Wir empfehlen Ihnen, mit der internen Analyse – dem Unternehmen – zu beginnen und damit auf die  Stärken und Schwächen als erstes einzugehen. Diese können in der Regel sehr konkret gefasst und beschrieben werden. Sie erhalten schnelle Ergebnisse in der Analyse und sind motiviert sich anschließend der externen Analyse – dem Umfeld – zu widmen. Es hilft Ihnen zudem die externen Einflussfaktoren bei Bedarf zu begrenzen, indem die bereits erfassen Stärken und Schwächen als Richtungsgeber dienen.

Im Bereich der Chancen (Opportunities) werden diese oftmals als konkrete Handlungsoption beschrieben. Diese Ableitung von strategischen Optionen sollte aber erst im nächsten Schritt zur SWOT Analyse erfolgen. Während der Analyse stehen die Beobachtungen des Umfelds im Vordergrund stehen. Beispiel: „Beteiligung an einem Startup zur Entwicklung einer neuen KI-Anwendung“ (konkrete Handlungsoption) versus „Vielzahl neuer Startups im Bereich KI“ (allgemeine Beschreibung des Marktumfeld mit Chancenpotential).

Im weiteren Sinne kann eine falsche Reihenfolge der Anwendung auch auf den Zeitpunkt der SWOT Analyse zutreffen. Diese sollte stets als Ausgangspunkt vor einer eigentlichen Strategieentwicklung dienen und nicht umgekehrt. Ansonsten nähme die Analyse eine Alibi-Rolle ein, um eine vorab festgelegte Strategierichtung zu legitimieren. Dies trifft auch auf Aktivitäten zu, die bereits durchgeführt wurden, und dessen Begründung erst durch eine nachträglich durchgeführt SWOT Analyse erfolgt.

Fazit

Obwohl die SWOT Analyse schon seit Jahrzenten nahezu in jedem Unternehmen weltweit zum Einsatz kommt, können sich auch heute noch Fehler in der Durchführung einschleichen. Auf den ersten Blick ist dies häufig nicht mal erkennbar, denn die SWOT Analyse bringt meist eine Vielzahl an Punkten hervor. Quantitativ kann das Management und die Teilnehmer meist sehr zufrieden sein. Bemerkbar machen sich Fehler in der Methodenanwendung: wenn es um die qualitative Umsetzung der Erkenntnisse geht. Die Ergebnisse bleiben hinter den Erwartungen zurück. Insbesondere wird dies deutlich, wenn man mit etwas zeitlichem Abstand die Ergebnisse nochmals bewertet.

Wenn die Verantwortlichen und Initiatoren der Analyse, die hier aufgezeigten Fehler kennen und entsprechend vermeiden, ist und bleibt die SWOT Analyse eines der wirkungsvollsten Tools in der strategischen Planung. Ein einfacher Weg wie sich die aufgeführten Fehler erst gar nicht einschleichen können, ist die Nutzung der jeweiligen SWOT und TOWS Frameworks auf der digitalen Beratungsplattform von ConWISE.

Wie dies genau funktioniert, zeigt Ihnen gerne das ConWISE Team im Rahmen eines unverbindlichen Termins. Sprechen Sie uns an!